Resource:http://www.nidambe11.net/ekonomiz/2005q1/article2005february28p4.htm
ติดอาวุธธุรกิจ ด้วยกลยุทธ์ความโปร่งใส
คอลัมน์ แยบยลกลยุทธ์
โดย ผศ.ดร.ธีรยุส วัฒนาศุภโชค
ประชาชาติธุรกิจ หน้า 6
วันที่ 28 กุมภาพันธ์ 2548 ปีที่ 28 ฉบับที่ 3666 (2866)
สวัสดีครับ ในครั้งนี้แยบยลกลยุทธ์จะกล่าวถึงแนวโน้มกลยุทธ์ทางการบริหารภายใต้สภาวะเศรษฐกิจยุคใหม่ ซึ่งปัจจัยทางด้านของเทคโนโลยีสารสนเทศ ทำให้เงื่อนไขในการดำเนินธุรกิจมีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก จนกระทั่งแนวคิดด้านการบริหารเชิงกลยุทธ์ต้องมีการปรับปรุงขนานใหญ่เช่นกัน ดังคำกล่าวที่ว่า "ระบบเศรษฐกิจปัจจุบันเคลื่อน ที่เข้าสู่ระบบเศรษฐกิจยุคดิจิทัล (digital economy)" ซึ่งกระบวนการทางดิจิทัลนี้จะมีอิทธิพลต่อการปรับเปลี่ยนรูปแบบ การดำเนินธุรกิจค่อนข้างสูง ใช้เวลาเพียงชั่วลัดนิ้วมือเท่านั้น
ทำให้เกิดภาวะที่เรียกว่า "ข้อมูลหมุนเวียนอย่างมีประสิทธิภาพ" ซึ่งทำให้ทุกคนเกิดความเข้าใจในสภาพตลาด การแข่งขัน รวมถึงคุณภาพของสินค้าและบริการที่นำเสนออยู่อย่างชัดเจน ผู้บริโภคทุกคนจะมีทางเลือกมากขึ้น และได้ข้อมูลเพียงพอที่จะนำมาเปรียบเทียบ เพื่อการตัดสินใจข้อที่คุ้มค่าที่สุดได้ ซึ่งทำให้ผู้บริโภคสามารถนำข้อมูลดังกล่าวมาตัดสินใจซื้อได้อย่างเที่ยงตรง จากสภาวะดังกล่าวจะเห็นได้ว่าผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะ "ฉลาด" ขึ้นในอนาคต ด้วยอำนาจแห่งข้อมูลที่มี รวมถึงจะมีความต้องการที่เปลี่ยน แปลงและซับซ้อนมากยิ่งขึ้น เนื่องจากสามารถทราบข้อมูลที่เปรียบเทียบกันของผู้ขายในตลาดเดียวกันนั้น อันจะทำให้ผู้ประกอบการรับมือกับความต้องการของผู้บริโภคในยุคดิจิทัลได้ยากลำบากยิ่งขึ้นในปัจจุบัน
นอกจากในแง่ผู้บริโภคแล้ว จะพบว่าในแง่ของการแข่งขันเศรษฐกิจยุคดิจิทัล ทำให้การแข่งขันมีความผันแปรค่อนข้างสูงมาก เนื่องจากขอบ เขตในการ ดำเนินงานแบบกายภาพที่จะจำกัดการแข่งขัน แทบจะหมดความหมายในระบบตลาดในไซเบอร์ (cyber market) ซึ่งอินเทอร์เน็ตจะทำให้คู่แข่งขันเข้าตลาดได้อย่างง่ายดาย พรม แดนระหว่างประเทศจะกลายเป็นเสมือนสิ่ง สมมติขึ้นมาทันทีในแง่การเข้าตลาดในอินเทอร์เน็ต การแข่งขันแน่นอนซึ่งจะทวีความรุนแรงอย่างมาก เนื่องจากจำนวนของผู้เข้าร่วมในตลาดมีจำนวนสูงมาก จนกระทั่งแม้ผู้ขายในตลาดดังกล่าวเองก็ยังอาจไม่สามารถประมาณจำนวนคู่แข่งขันโดยตรงกับธุรกิจตนเองได้ครบถ้วน แม้กระทั่งบริษัทยักษ์ใหญ่ด้านซอฟต์แวร์อย่างไมโครซอฟท์ ยังยอมรับว่ามีความไม่แน่นอนทางการแข่งขันสูงมาก เนื่องจากทุกๆ นาทีที่เข็มนาฬิกาหมุนไป มีบริษัทที่นำเสนอซอฟต์แวร์ใหม่ๆ เกิดขึ้นในตลาดอยู่อย่างสม่ำเสมอ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคที่อินเทอร์เน็ตมีบทบาทมาก ทำให้ต้องเผชิญกับการแข่งขันที่คาดการณ์ได้ลำบากยิ่ง
นอกจากนี้จะเห็นว่าเงื่อนไขทางด้านดิจิทัลยังทำให้แรงขับที่สำคัญเดิมที่เคยกล่าวกันมาแล้วไม่ว่าจะเป็นด้านโลกาภิวัตน์ และการผ่อนปรนการกีดกันการค้า รวมถึงการรวมกลุ่มทางการค้าในภูมิภาคต่างๆ ที่ทวีบทบาทที่รุนแรงมากขึ้น ทำให้แนวคิดเชิงกลยุทธ์ในการบริหารจำต้องทวีความซับซ้อนเพิ่มเติมขึ้นไปอีก ซึ่งจากปัจจัยด้านสภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจยุคใหม่ดังกล่าวมาแล้วจะพบว่า กลยุทธ์รูปแบบใหม่ที่จะถูกพัฒนาขึ้นมา เพื่อรับมือกับเงื่อนไขที่เปลี่ยนแปลงไปทั้งทางด้านผู้บริโภคและการแข่งขัน นั้นก็คือ กลยุทธ์ความโปร่งใส (transparency strategy) ซึ่งหมายความว่าผู้บริหารจะต้องสร้างความโปร่งใส ในกระบวนการสร้างคุณค่าในสินค้าและบริการของตน เพื่อนำเสนอต่อผู้บริโภค รวมถึงในแง่ของโครงสร้างต้นทุน และการตั้งราคาที่เหมาะสมกับคุณค่าของสินค้า และบริการที่ตนมอบให้ด้วย เนื่องจากผู้บริโภคจะมีข้อมูลที่ใช้ในการเปรียบเทียบ เพื่อตัดสินใจซื้อในมืออยู่ตลอดเวลา รวมถึงทางเลือกของผู้บริโภคก็มีอยู่มากมายในตลาดขณะนี้ ดังนั้นคุณลักษณะที่โดดเด่นอย่างแท้จริงของสินค้าและบริการ จะกลายเป็นปัจจัยในการสร้างความสำเร็จทางการแข่งขัน เหนือคู่แข่งในปัจจุบัน
จากที่กล่าวมาแล้ว กลยุทธ์ทางด้านนวัตกรรมและการสร้างความแตกต่าง จะกลายเป็นแนวคิดที่สำคัญที่สุด ของธุรกิจในยุคดิจิทัล นอกจากนี้การทำให้ผู้บริโภคสามารถรับรู้ความแตกต่าง อย่างโดดเด่นในสินค้า และบริการ ขององค์การ นับเป็นปัจจัยที่สำคัญไม่แพ้กัน มีผู้กล่าวไว้ว่าหากธุรกิจไม่สามารถทำให้ผู้บริโภคตระหนักถึงความแตกต่างในสินค้า และบริการของตน เหนือคู่แข่งขันภายใน 30 วินาที ลูกค้าจะคลิกไปที่ website อื่นๆ ทันที โดย 30 วินาทีดังกล่าว ถือเป็นความสนใจโดยเฉลี่ยของลูกค้าในการพิจารณาการซื้อสินค้าจาก website หนึ่งๆ ซึ่งหากหมดช่วงเวลาดังกล่าวแล้ว ธุรกิจยังไม่สามารถโน้มน้าวไปให้ผู้บริโภคตระหนักถึงคุณค่าที่สูงกว่าของผลิตภัณฑ์ของตน ก็จะไม่สามารถได้ลูกค้ารายนั้นกลับเข้ามาเช่นเดียวกัน ดังนั้นแนวคิดทางด้านความโปร่งใส ซึ่งส่งผลกระทบค่อนข้างมากต่อแนวคิดเชิงกลยุทธ์ของธุรกิจในปัจจุบันและอนาคต จากแนวคิดค้นกลยุทธ์ความโปร่งใสจะพบว่ากลยุทธ์ทางด้านการตลาด มีการปรับเนื้อหาและเนื้อหาเป็นแบบ house-shape
ซึ่งจะเห็นได้ว่าผลิตภัณฑ์และบริการ (product) จะเป็นหัวหอกในการสร้างความแตกต่าง และคุณค่าอย่างชัดเจน เหนือกว่าคู่แข่งขันให้เกิดขึ้นในสายตาของผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นในแง่ของคุณภาพ การออกแบบ หีบห่อ ตราสินค้าและภาพลักษณ์ต่างๆ นอกจากนี้ Ps อื่นๆ จะช่วยเป็นตัวสนับสนุนอย่างสำคัญ ที่ทำให้ผลิตภัณฑ์สร้างความโดดเด่นขึ้นมาได้ โดยราคา (pricing) จะเป็นสิ่งที่ช่วยแสดงคุณค่าต่อบาทที่ทำให้ผู้บริโภค เปรียบเทียบ และตัดสินใจซื้อได้อย่างเหมาะสม ในเรื่องของ place จะมีการปรับเนื้อหาเล็กน้อยโดยจะมุ่งเน้นที่การขนส่ง และการจัดการลอจิสติก (distribution & logistic) เพื่อเพิ่มความสามารถในการตอบสนองต่อตลาดได้อย่างทันท่วงที เหนือคู่แข่งขัน ในแง่ของ promotion จะมุ่งเน้นที่การส่งเสริมการขายแบบเฉพาะตัว และการตลาดสร้างสัมพันธ์กับกลุ่มลูกค้ามากขึ้น ซึ่งเทคโนโลยีสารสนเทศยุคใหม่ จะเข้ามาสนับสนุนการเข้าถึงฐานข้อมูลลูกค้า การโต้ตอบ และการสร้างการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้ากลุ่มต่างๆ ได้อย่างรวดเร็ว กว้างขวาง และประหยัดค่าใช้จ่ายมากขั้น โดยรูปแบบของการใช้สื่อโฆษณาแบบครอบคลุมทุกกลุ่ม (public promotion) จะเริ่มมีการลดบทบาทไปบ้างในธุรกิจยุคดิจิทัลนี้ จากแนวคิดด้านกลยุทธ์แบบใหม่ เพื่อสอดรับกับเศรษฐกิจในยุคดิจิทัลนี้ผมหวังว่าจะทำให้ธุรกิจของท่านผู้อ่านทุกท่าน ดำเนินงานอย่างเหมาะสมกับสภาวการณ์ในปัจจุบัน และอนาคตมากขึ้นนะครับ
การปกครองอยู่ที่กฎหมาย มากกว่าตัวบุคคล
